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La route de Xiaomi vers le domaine de l'IoT (Internet des objets)

Xiaomi a ses racines dans le marché des smartphones en 2010 avec MIUI, un produit logiciel pour les appareils équipés du système d'exploitation Android. Il n'a fallu que 7 ans et plus précisément en 2017, pour obtenir une reconnaissance mondiale en tant que fabricant leader de smartphones atteignant un chiffre d'affaires de 15 milliards de dollars. Aujourd'hui, Xiaomi est la plus grande entreprise de l'Internet des objets (IoT) au monde et, fin 2020, elle affichait un chiffre d'affaires supérieur à 37 milliards de dollars.

Comment Xiaomi a-t-il réussi à atteindre une croissance aussi extraordinaire ? La recherche a révélé que l'approche de collaboration de Xiaomi était le facteur clé de sa croissance rapide. Depuis sa création, l'entreprise s'est concentrée sur l'établissement de relations mutuellement bénéfiques avec les consommateurs et les partenaires. Cette nouvelle stratégie de collaboration approfondie, que nous appelons « coalescence stratégique », lui a conféré un avantage concurrentiel durable et a façonné chaque étape importante qu'elle a prise, ce qui a entraîné sa croissance spectaculaire.

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La route de Xiaomi vers le domaine de l'IoT (Internet des objets)

En 2010, le marché chinois de la téléphonie mobile était saturé de marques nationales et internationales bien connues, ainsi que de nombreuses marques de faible qualité, concurrentes dans toutes les gammes de prix. Xiaomi a décidé d'éviter la concurrence directe en proposant gratuitement son premier logiciel, MIUI.

Pour attirer les consommateurs, Xiaomi a créé une communauté en ligne d'utilisateurs de smartphones et a encouragé les passionnés de technologie à aider à tester les versions logicielles et à proposer des idées d'amélioration. Les commentaires ont été intégrés dans les mises à jour logicielles hebdomadaires gratuites. Ce processus de co-création avec les utilisateurs finaux était sans précédent dans l'histoire de la téléphonie et différenciait Xiaomi des autres fournisseurs de logiciels. Les utilisateurs ont non seulement reçu des logiciels gratuits qu'ils ont aidés à créer, mais ils ont également fait partie d'une tribu et ont estimé que leurs idées étaient importantes. Xiaomi avait réussi à créer un moyen d'identifier et de produire rapidement tout ce que la communauté voulait, aboutissant à des logiciels conviviaux et à des défenseurs de la marque qui deviendraient les premiers à adopter les smartphones de Xiaomi.

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Lorsque Xiaomi a sorti son premier téléphone en 2011, sa stratégie de sortie de produits l'a encore différencié de la concurrence et a établi une base solide pour les futurs produits. Il a lancé une gamme étroite de smartphones, produit des lots limités qui ont été vendus en ligne (principalement via sa propre plate-forme) et expédiés directement aux acheteurs. En plus de lancer des téléphones de nouvelle génération chaque année, Xiaomi a publié des lots limités de téléphones mis à jour chaque semaine. Chaque téléphone était pré-installé avec MI Community, un canal par lequel les utilisateurs étaient encouragés à soumettre leurs commentaires et à voter sur les mises à jour qu'ils souhaitaient apporter.

Xiaomi a exploité la force de cette communauté pour promouvoir et financer la production de téléphones en crowdfunding. Les membres de la communauté, reconnaissants d'avoir été inclus dans le processus de développement, ont été informés des produits à venir avant leur lancement. Beaucoup étaient si enthousiastes à l'idée d'obtenir ces appareils limités qu'ils ont payé avec empressement des frais de réservation pour pré-commander les téléphones. La demande était si élevée que ces lots limités s'épuisaient en quelques heures, souvent en quelques minutes, créant un sentiment de rareté qui alimentait encore plus l'excitation et la demande. Cela a assuré les ventes et réduit considérablement les coûts d'inventaire, de distribution et de marketing. Les économies de coûts ont permis à Xiaomi de vendre des smartphones haut de gamme à des marges très faibles (moins de 5%) et de capter l'attention des consommateurs soucieux de leur valeur.

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Malgré les faibles marges bénéficiaires auto-imposées, les bénéfices globaux de Xiaomi ont prospéré grâce au volume élevé des ventes et aux faibles frais généraux. De plus, alors que le logiciel MIUI était gratuit et facilement accessible aux consommateurs de n'importe quel appareil Android, Xiaomi a reçu une commission saine pour les services achetés via MIUI (jeux, applications, musique). Cela a permis à Xiaomi d'investir dans de nouvelles gammes de produits et de tirer parti de ses ressources pour créer une infrastructure de vente au détail hors ligne et étendre la portée du marché à l'international. Avec une marque et un système de distribution solides en place, elle était bien équipée pour fabriquer, commercialiser et distribuer d'autres biens et services liés à la technologie à un plus large éventail de consommateurs.

Xiaomi a capitalisé sur le mouvement IoT en redéfinissant MIUI et ses smartphones en tant que composant central, similaire à une télécommande, capable de connecter et de contrôler un réseau de services et de produits au sein d'un écosystème. Sa stratégie écosystémique reposait sur le principe selon lequel, avec les avantages d'une intégration et d'une harmonie visuelles transparentes, plus les consommateurs de produits Xiaomi IoT possédaient, plus il serait difficile pour les concurrents de les attirer.

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Xiaomi manquait de ressources et de compétences pour occuper rapidement le marché des appareils IoT et créer un avantage concurrentiel durable. Il a choisi d'investir dans d'autres entreprises disposant des connaissances et des ressources nécessaires pour développer des appareils qui complètent et ajoutent de la valeur à la vision d'un écosystème de Xiaomi. Pour assurer la bonne intégration des entreprises partenaires dans son écosystème, les fondateurs et dirigeants de Xiaomi ont utilisé leurs réseaux sociaux pour sélectionner des entreprises en phase avec les valeurs fondamentales de Xiaomi. Essentiellement, les entreprises sélectionnées devaient être en mesure de produire une technologie de haute qualité à bas prix et devaient également suivre les spécifications de qualité, le protocole IoT et l'esthétique de conception de Xiaomi pour garantir une image de marque cohérente.

En plus des investissements financiers et du capital de marque, Xiaomi a offert une valeur et des incitations importantes aux entreprises partenaires pour devenir ses alliés. Une fois alliées, les entreprises partenaires ont immédiatement bénéficié des ressources mondiales de la chaîne d'approvisionnement, de la R&D, de la conception, de la fabrication et du marketing de Xiaomi. De plus, ils ont pu distribuer leurs produits de marque via les canaux de distribution mondiaux en ligne et hors ligne de Xiaomi, accédant ainsi à des millions de clients existants.

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La décision de Xiaomi de profiter des réseaux personnels a garanti la qualité de ses partenaires de l'écosystème : seules des entreprises à la spécialisation exceptionnelle et à fort potentiel ont été inscrites. Plus le réseau de partenaires s'élargit, plus l'entreprise a acquis de capacité de marché, ce qui la place dans une position privilégiée pour répondre rapidement à la demande des consommateurs et empêcher la concurrence. En tant qu'actionnaire, Xiaomi a bénéficié des bénéfices réalisés par ses entreprises partenaires et a perçu des commissions sur les produits vendus via ses canaux de distribution. Avec cette augmentation des revenus, Xiaomi a pu continuer à imposer une politique de faible marge pour garantir que les consommateurs reçoivent une valeur plus élevée de Xiaomi que toute autre marque.

L'approche de collaboration de Xiaomi lui a permis d'attirer et de bloquer les consommateurs et d'élargir de manière agressive son portefeuille de produits IoT. Aujourd'hui, avec plus de 324,8 millions d'appareils intelligents connectés à sa plate-forme (hors smartphones et ordinateurs portables), Xiaomi s'est imposé comme la première plate-forme IoT grand public au monde.

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Emanuele Iafulla
Emanuele Iafulla

Nerd, Geek, Netizen, des termes qui ne m'appartiennent pas. Tout simplement moi-même, amateur de technologie et provocateur comme le fait Xiaomi avec ses produits. Une qualité élevée à des prix équitables, une véritable provocation pour les autres marques les plus célèbres.

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